□吕伟

培育壮大新型消费，不仅是扩大内需和促进经济高质量发展的重要举措，也是满足人民日益增长的美好生活需要的必然要求。作为中部大省，近年来河南新消费活力迸发，究其原因，在于其优越的资源禀赋和消费转型机遇，这是豫商精神的典型体现，更是河南作为传统农业大省推动工业化转型的缩影。要立足河南优势，进一步释放新型消费潜力，促进消费能级提升，承担起经济大省挑大梁的重任。

新消费释放河南消费新流量

消费是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎。去年的中央经济工作会议将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”列为2025年我国经济工作的首要任务。2025年4月25日，中共中央政治局召开会议指出，“要提高中低收入群体收入，大力发展服务消费，增强消费对经济增长的拉动作用。”《习近平经济文选》第一卷《坚定实施扩大内需战略》中指出，适应消费结构升级趋势，创新消费业态和模式，形成服务消费等新增长点。随着我国经济水平的提升，消费需求将呈现多元化趋势。提振消费市场、创新和扩大消费场景，是河南加快高质量发展的题中应有之义。

近年来，情绪经济、谷子经济、宠物经济、非遗国潮等新型消费业态蓬勃发展，成为拉动内需的强劲引擎。在全国消费转型的大潮中，河南新消费频频出圈，涌现出蜜雪冰城、锅圈食汇、巴奴毛肚火锅、姐弟俩等一批“舌尖新消费”行业头部品牌，其中蜜雪冰城累计开店4.6万家，遍布全球11个国家，已成为全球门店数量最多的餐饮品牌；胖东来3年营收暴涨百亿元，被网友追捧成“超市界迪士尼”；泡泡玛特点燃情绪消费热潮，LABUBU激发消费热情……2025年5月，河南省社会消费品零售总额2352.21亿元，同比增长8.5%。从曾经的农业大省到全球手机制造基地，再到河南省委、省政府积极布局打造国际消费中心城市，河南不仅让世界看到了中原大地厚重深远的历史，更展现了新时代蓬勃向上的商业生命力。

河南新消费崛起的底层逻辑

河南新消费的成功源于多重红利叠加，既有商业原因，也有河南的产业和文化因素。

资源禀赋支撑。作为人口大省，河南近1亿人口带来了潜力巨大的内需市场和多元化的消费需求。作为“九州腹地，十省通衢”，河南交通便利，拥有30万公里现代化综合交通网络和多式联运枢纽地位。作为“中原粮仓”，河南拥有得天独厚的原料基础和强劲的供应链优势。全省拥有2600多家规上食品企业，从原料到初加工、深加工的完整产业链形成强大的食品工业竞争力，为新消费品牌的崛起奠定坚实基础。例如，河南为蜜雪冰城提供了全球70%的植脂末原料，为锅圈食汇提供了50%的速冻火锅食材。这种“从田间到舌尖”的垂直整合能力，让蜜雪冰城的单倍成本比喜茶低了60%。

抓住消费转型机遇。泡泡玛特的成功反映出居民消费理念向个性化、品质化转变。一方面，盲盒机制满足了快节奏生活下人们追求及时性满足的情绪需求，注重消费决策的即时性与冲动性；另一方面，泡泡玛特的目标用户是“Z世代”，充分满足了这类群体注重情绪需求的消费特点。相关数据显示，河南的“Z世代”消费占比约18.5%，大概有2000万人，新消费前景广阔。

立足豫商精神。从历史看，河南籍商人在中国商业史上具有重要地位。春秋时期郑国商人弦高不吝家财、智退敌军，爱国商人卜式捐出家产抵御匈奴，展现了爱国奉献精神；“商圣”范蠡“十九年之中三致千金，再分散与贫交疏昆弟”，展现了聚散有度的商业精神；儒商子贡富而好德，展现了以德行商的修身养德精神。从时代看，愚公移山精神、焦裕禄精神、红旗渠精神展现了中原文化的务实特点，这种文化基因在河南企业身上得到了集中体现。一方面，豫商往往具备一种“用心培土、静待花开”的韧劲和深耕赛道的坚守。蜜雪冰城、胖东来成立于20世纪90年代，蜜雪冰城早在1997年就以“寒流刨冰”的名称问世，两家企业的成功是长期主义的必然结果。另一方面，豫商普遍遵循一种朴素的用户逻辑，即守底线、做创新，满足百姓需求。财经作家秦朔曾撰文剖析河南商人的共性，认为河南商人“简单、真诚”。蜜雪冰城秉承“真人真心真产品，不走捷径不骗人”的核心价值观，核心产品价格低于主流茶饮品牌。截至2024年9月30日，蜜雪冰城57.2%的中国内地门店位于三线及以下城市。胖东来围绕用户体验做文章，通过制度化保障服务品质，深度融入地方消费市场。“新消费三杰”泡泡玛特、蜜雪冰城和胖东来的创始人刚好是三代企业家，三家企业成为各自消费细分赛道的佼佼者，业务看似毫不相关，偶然之中实则蕴含着必然。

准确把握河南消费整体趋势

近年来，河南新消费的异军突起，本质上是河南作为传统农业大省推动工业化转型的集中体现。2025年6月，泡泡玛特创始人王宁成为河南新首富。在此之前，牧原股份创始人秦英林连续近10年居于河南首富之位。作为全国第一粮食生产大省，双汇、卫龙等知名食品企业名声在外，也让河南始终与农业标签紧密绑定。“首富”位次变化反映了河南消费逻辑和产业标签的转变。河南的产业结构正在不断优化升级，经济发展活力持续增强，从传统农业、制造业向新消费、文化创意等新兴产业拓展和转型。与此同时，新消费品牌的崛起也反哺了河南的产业链供应链。蜜雪冰城带动形成“糖奶茶咖果粮料”核心供应链集群，构建全球化的数智仓储体系；胖东来通过孵化本土供应商，推动许昌成为全国生鲜供应链标杆城市。新消费崛起和产业转型相辅相成，正在进一步激发这个中部大省的新活力。

应当看到，河南的消费虽表现出了极大活力，但与发达地区相比仍存在较大差距。在2024年中国城市消费力榜单中，郑州以5884.6亿元的社会消费品零售总额位列全国第13位，超过了同为中部地区的长沙（第14位），低于武汉（第9位），和北京、上海、深圳等地相比差距明显。进一步提振消费，是河南实现高质量发展的必然要求。

锚定重点推动河南消费能级提升

打造沉浸式文旅消费新高地。近年来，河南文旅势头强劲，国风节目好评如潮。应强化河南文旅的品牌效应，重点发展郑州商城、开封宋都古城等核心文化遗址的品牌效应，充分利用全息投影、数字孪生技术，打造公众深度参与的沉浸式文化体验项目。推动只有河南·戏剧幻城等标杆项目持续创新，弘扬中原特色文化，推动“非遗”系列文化消费。

积极培育消费新业态。落实2025年6月出台的《河南省提振消费专项行动实施方案》，配套相关保障措施，引导企业加大对数字、绿色、智能等新消费领域的投资，引导市场资源向银发经济、情绪经济、智慧医疗、智能家居、数字消费等新业态集聚，推动消费结构进一步向服务型、品质型转型。

塑造特色新消费城市名片。作为中部省份，交通枢纽位置和存量工业基础是河南的天然优势，应充分挖掘现有产业基础和供应链优势，聚焦新消费，把郑州打造成新消费场景试验田、新消费业态孵化器、新消费人才引力场，带动全省食品加工、冷链物流、创意设计等企业融入新消费产业链。讲好河南新消费品牌的成长故事，创新“食品餐饮+文旅文创”“电商直播+优质品牌”的融合发展模式，提高河南消费品牌在全国及海外的影响力。

推动新消费与产业转型深度融合。梳理河南产业发展图谱，针对河南消费市场的特点、经验和发展趋势进行深入研究，提供更多智力支持。引导地方政府与龙头企业联合设立新消费产业与技术研究院，建立新消费联盟、企业俱乐部、细分领域行业协会等平台，引导企业间强化分工合作，畅通产业链供应链关系。探索设立新消费产业基金，重视创业早期企业，支持小企业成长为大品牌、大品牌成长为独角兽。集聚新消费品牌总部、研发中心、品牌运营中心，吸引食品研发机构、新消费品牌策划、新消费IP设计、文化创意类企业落地，搭建资源对接平台，进一步营造新消费产业生态。

（作者系中共湖北省委党校经济学与经济管理教研部副主任、副教授，湖北省中国特色社会主义理论体系研究中心省委党校分中心特约评论员）